Başabaş ROAS Nedir?
Başabaş ROAS (break-even ROAS), reklamdan gelen satış gelirinin ürün ve sipariş bazlı değişken maliyetleri tam olarak karşıladığı ROAS seviyesidir. Bu seviyede reklam sonrası katkınız sıfırdır: ne pozitif katkı üretirsiniz ne de sipariş başına zarar edersiniz.
Reklam panelinizdeki ROAS başabaş seviyesinin üzerindeyse reklamlarınız sipariş başına pozitif katkı üretir. Altındaysa her yeni siparişte reklam maliyeti, sipariş başına kalan katkıdan büyüktür.
Başabaş ROAS Nasıl Hesaplanır?
Başabaş ROAS'ı hesaplamak için önce bir siparişten reklam öncesinde ne kadar katkı kaldığını bulmanız gerekir. Bunun için satış gelirinden sipariş başına oluşan tüm değişken maliyetleri çıkarırsınız:
- Ürün geliş / tedarik maliyeti
- Kargo ve paketleme maliyeti
- Sanal POS / ödeme komisyonu
- Varsa pazaryeri komisyonu
- Sipariş başına oluşan diğer değişken giderler (fulfillment, hediye, SMS vb.)
Kalan tutar reklam öncesi katkıdır. Satış fiyatını bu katkıya böldüğünüzde başabaş ROAS'ı elde edersiniz. KDV'nin gelir değil vergi olduğunu unutmayın. Katkıyı KDV hariç satış geliri üzerinden hesaplamak daha doğru sonuç verir.
Başabaş ROAS Formülü
Reklam Öncesi Katkı = Satış Geliri − Değişken Maliyetler
Katkı Marjı = Reklam Öncesi Katkı ÷ Satış Geliri
Başabaş ROAS = 1 ÷ Katkı Marjı = Satış Geliri ÷ Reklam Öncesi Katkı
Örnek: KDV hariç 1.000 ₺'ye satılan bir üründe değişken maliyetler toplamı 578 ₺ ise reklam öncesi katkı 422 ₺, katkı marjı %42,2 olur. Başabaş ROAS 1.000 ÷ 422 ≈ 2,37x çıkar. Bu ürünü satan bir markanın reklamları 2,37x ROAS'ın altında sipariş başına zarar üretir.
ROAS ve Kârlılık Arasındaki Fark
ROAS, reklama harcanan her 1 ₺'nin kaç ₺ satış getirdiğini gösterir. Kârlılık hakkında tek başına bilgi vermez. Aynı 3x ROAS, katkı marjı %60 olan bir markada güçlü bir sonuç olabilirken, katkı marjı %25 olan bir markada zarar anlamına gelir.
Ayrıca başabaş ROAS yalnızca değişken maliyetleri kapsar. Personel, kira, yazılım, ajans hizmetleri gibi sabit giderler bu hesaba dahil değildir. Bu yüzden başabaş ROAS bir hedef değil, alt sınırdır. İşletmenin gerçekten kâr etmesi için reklam performansının bu sınırın belirgin şekilde üzerinde olması gerekir. Hesaplayıcıdaki "Hedef ROAS" alanı bu farkı hedef katkı marjınıza göre görmenizi sağlar.
Başabaş CPA Nedir?
Başabaş CPA, bir sipariş ya da müşteri kazanmak için harcayabileceğiniz teorik maksimum reklam maliyetidir ve reklam öncesi katkıya eşittir. Bir siparişten reklam öncesinde 422 ₺ katkı kalıyorsa, sipariş başına 422 ₺'nin üzerindeki her reklam maliyeti o siparişi zarara sokar.
Başabaş CPA, kampanya optimizasyonunda hedef CPA belirlerken güvenli bir üst sınır sunar. Tekrar satın alma oranı yüksek markalar ise müşteri yaşam boyu değerini (LTV) de hesaba katarak ilk siparişte bu sınırı bilinçli olarak aşabilir.
E-Ticarette İyi ROAS Kaç Olmalı?
"İyi ROAS" için herkese uyan tek bir rakam yoktur. Sektör ortalamaları fikir verir. Ancak asıl belirleyici olan markanın kendi maliyet yapısı, yani katkı marjıdır. Genel bir kural olarak ROAS'ınız başabaş seviyenizin ne kadar üzerindeyse, sabit giderleri karşılamak ve büyümeye yatırım yapmak için o kadar fazla alanınız olur.
Her marka için "iyi ROAS" farklıdır. Bir marka 2 ROAS ile kârlı olabilirken başka bir marka 4 ROAS'ta zarar ediyor olabilir. Bu nedenle reklam performansı sektör ortalamasından önce markanın kendi katkı marjına göre değerlendirilmelidir.